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Conservas

(1960-1975)

El Plan de estabilización aprobado por el gobierno franquista propuso un
conjunto de medidas económicas, entre otras, eliminó las barreras para
la exportación y facilitó la llegada —ya masiva— del turismo. De este
modo, el plan permitió el desarrollo de las nuevas clases medias que
serán la base de la sociedad del consumo de los años 60. Pero el hecho
indiscutible es que el plan generó las condiciones culturales, ideológicas
y motivacionales perfectas para el desarrollo de un modelo de consumo
demandado por la misma sociedad. A partir de 1953 habían ido apare-
ciendo la batidora, la nevera, la lavadora, la olla a presión, el gas butano,
los electrodomésticos de «línea blanca», el SEAT 600 y, por último, la
televisión La televisión se convirtió rápidamente en el medio publicitario
por excelencia (MONTERO,2012, pág. 222).
Es en esta década cuando comienza a aparecer la representación grá-
fica de la mujer trabajadora, escasamente reproducida con anterio-
ridad a pesar de ser la fuerza laboral masiva de la industria alimen-
taria desde sus orígenes. La mujer profesional, publicitariamente
hablando, es mecanógrafa o azafata, un modelo aspiracional que
no se parecía a la obrera de la industria conservera. Sin embargo, el
objetivo publicitario por antonomasia seguía siendo el AMA DE CASA,
como modelo de familia asentado en la división sexual del trabajo, donde
el varón, cabeza de familia, es el responsable de proveer el sustento fa-
miliar mientras la mujer se ocupa del cuidado de la prole y la producción
doméstica. Responde al llamado modelo male-breadwinner construido
en base a normas sociales de género en relación con el trabajo, donde el
empleo masculino es el portador del salario (familiar) y genera derechos
y protección social para los miembros dependientes de la familia, entre
ellos, las mujeres donde el ideal femenino las ensalzaba como madres
y esposas.

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